팬데믹이라는 전무후무한 상황 속, 우리의 라이프 스타일에서 가장 많이 바뀐 분야는 다름 아닌 ‘식생활’이다. 기존 푸드 시장의 불문율들이 깨지며 오프라인 비즈니스는 침체기를 겪었고, 반대로 배달의 민족과 컬리 등 비대면 비즈니스들은 비약적인 성장을 경험하였다. 이러한 변화는 우리의 식생활을 완전히 바꾸어 놓았을 뿐만 아니라, 새로운 전환점을 맞이하는 계기가 되기도 했다. 이제 장보기는 온라인 주문이 당연시 되었고, 3분 카레나 미역국에 불과했던 가정 간편식은 감바스부터 어복쟁반까지 없는 메뉴가 없을 정도이다. 그리고 지금, 팬데믹을 지나 엔데믹이라는 새로운 상황에서 푸드 시장은 또 다른 국면에 접어들었다. 앞으로 우리는 또 어떻게 먹고 마실게 될까? 현재 푸드 시장 분석을 통해 향후 3년 동안 주목해야 할 10개의 키워드로 힌트를 얻어보자.
* 이 보고서는 브랜드 컨설팅 회사 에그플랜트팩토리(가지공장)에서 직접 참여한 프로젝트들을 분석하여 인사이트를 도출, 작성하게 되었습니다. 에그플랜트팩토리(가지공장)는 현 시대에 클라이언트가 원하는 비지니스 트렌드를 가장 빠르게 캐치할 수는 통합 브랜드 컨설팅 회사입니다.
1.냉동 품온 중심의 간편식 시장 확대
최근 몇 년간 코로나로 인해 사람들의 식생활에 가장 큰 변화를 꼽으라면, 가정 간편식의 놀라운 성장 일 것이다. 특히 밀키트 시장은 코로나 이전과 이후가 확연히 구분될 정도로 각광을 받았다. 하지만 엔데믹 이후 실제 가정 간편식 시장에서 가장 놀라운 성장 곡선을 그리고 있는 건 바로 냉동 간편식 시장이다. 원래 냉동식품은 유효기간이 길어 보관이 편리할 수 있으나, 그만큼 냉장 식품보다 맛이 없고 영양가도 떨어지는 정크푸드로 취급받는 시장이었다. 하지만 소비자들의 식생활 트렌드를 바로 반영하는 마켓컬리만 보아도, 엔데믹 이후 프랑스 유명 냉동식품 브랜드인 ‘피카드’를 단독 런칭해 냉동 카테고리를 강화했고, 이제는 김밥도 냉동식품으로 나올 정도로 냉동 간편식 시장의 위세는 예전과 많이 달라졌다.
이러한 변화는 요리를 해먹기 불편한 1인 가구의 증가와 급속도로 올라간 외식비를 경험한 소비자들이 장기간 보관 가능하고 가성비가 좋은 냉동 간편식을 선택했기 때문이다. 또한 기술의 발전으로 과거 냉동식품의 단점이었던 맛과 퀄리티가 이제는 갓 만들어 나온 음식과 거의 같은 수준으로 많이 보완된 것도, 이 시장이 성장하는 가장 큰 이유이기도 하다. 그중에서도 얼음 결정 크기를 줄여 조직 손상을 최소화하고, 식품의 수분 손상을 줄여 신선도를 최강으로 끌어올린 액체 동결 방식의 초저온 급속 냉동 기술은 냉동 간편식 시장이 성장할 수 있었던 가장 중요한 기술의 발전으로 손꼽히고 있다. 그리고 이렇게 잘 만들어진 냉동 간편식이 새벽배송, 로켓배송 등 공장에서 소비자 식탁까지 풀 콜드체인으로 라스트 마일까지 완벽하게 배송이 되면서 냉동 간편식 시장은 날개를 단 듯 성장하고 있다.
이렇게 폭발적인 성장을 하고 있는 냉동 간편식 시장에서 우리는 앞으로 어떤 부분들을 캐치하고 또 준비해야 할까? 가장 먼저 주목해야 할 부분은 카테고리의 다양성이다. 이미 해외의 경우 냉동식품으로 유통하기 어려웠던 빵이나 커피도 냉동 간편식으로 대체되고 있다. 미국 Cometeer는 커피의 퀄리티를 거의 그대로 유지한 채 급속 냉동 방식으로 캡슐에 담아 캡슐 커피 머신이 없어도 매장에서 먹었던 맛 그대로 커피를 즐길 수 있게 제공한다. 냉동 베이커리 시장의 성장도 눈부시다. 2022년 신세계푸드의 냉동 생지 매출은 2021년 대비 251% 증가했다. 코로나 이후 집에서 빵을 먹는 사람들이 늘어나면서 마켓컬리 카테고리에서 가장 많이 늘어난 제품도 냉동 생지다. 물론 냉동 간편식 시장의 성장과 함께 그 카테고리가 다양해진다는 건 어쩌면 당연한 예측일 수 있다.
하지만 정말 중요한 건, 에어프라이어 등 가정용 조리 도구의 보편화가 없었다면 냉동 간편식의 카테고리가 이렇게까지 넓어지지 않았을 점이라는 데 있다. 여기서 또 주목해야 할 부분이 바로 가정용 조리 도구의 변화와 주방의 변화이다. 냉동 간편식 시장의 성장은 곧 냉동식품의 보관 및 해동, 조리 등에 변화를 의미한다. 예컨대 앞으로 냉장실과 냉동실의 위치와 중요도는 예전과 많이 달라질 것이다. 이미 일본에서는 우리나라 김치냉장고처럼 세컨드 냉동고가 인기를 끌고 있다. 또 조리의 중요도가 점점 내려가면서 가스 설치를 굳이 할 필요가 없어지게 되고, 화구가 줄고 식탁에서 바로 간편식을 데워 먹을 수 있는 미니 인덕션이 그 자리를 대체할 수 있다. 주방의 규모는 줄고 가정용 조리도구는 더 다양해진다는 의미이다.
하지만 이처럼 냉동 간편식 시장에 핑크빛 미래만 있는 것은 아니다. 냉동 간편식이 식생활에 주류가 되면서 냉동 상태를 유지하기 위한 과포장이 새로운 이슈로 떠오르고 있다. 나는 냉동 볶음밥 하나를 시켰을 뿐인데 딸려오는 드라이아이스와 아이스팩, 스티로폼은 어마어마하다. 내가 볶음밥을 시킨 건지, 쓰레기를 시킨 건지 분간이 어려울 정도이다. 아무리 보냉 종이 박스로 스티로폼 박스가 대체되었다 한들, 여전히 쓰레기양은 줄어들지 않은 게 함정이다. 냉동 간편식의 수요 증가와 맞물려 ESG 이슈에 대한 고민도 깊어지는 때이다. 앞으로 보냉 포장에 대한 혁신을 누가 해결하는지도, 이 시장의 성장과 함께 꼭 눈여겨봐야 할 새로운 보완 시장이다.
2.RMR 선택이 아닌 필수, 누구를 캐스팅 할 것인가?
팬데믹 기간 동안 외식 니즈를 충족해 주었던, 집에서 즐기는 별식 ‘RMR(레스토랑 간편식)’의 인기가 더 뜨거워지고 있다. 2020년 6월 기준, 마켓컬리에 등록된 RMR 제품은 2019년도 대비 178% 상승한 680개로, 2023년 현재는 그 증가 속도나 양이 더 커졌을 것으로 예상된다. GS리테일에서 발표한 자료에 따르면, 유명 맛집 몽탄과 협업한 RMR은 올해 3월 판매량이 전월대비 380% 급증했고, 최근 SSG닷컴에서 힙스토랑이라는 이름으로 선보인 노티드, 툭툭누들타이, 소금집의 RMR 메뉴는 상품 매출이 2배가량 늘 정도로 성공적인 프로모션으로 꼽히고 있다.
특히 눈여겨봐야 할 점은 대형 프랜차이즈 레스토랑에 국한되지 않고, 24년 부산 맛집 사미헌, 최현석 셰프의 쵸이닷, 이연복 셰프의 목란, 펀스토랑 밀키트 등 로컬 맛집, 스타 쉐프, 더 나아가 TV 프로그램 등 협업하는 IP의 범위가 점점 더 확장되고 있다는 점이다..
RMR이 이토록 화려해지고 다양해지는 이유는 무엇일까? 늘어난 간편식 시장의 수요에 따라 시장이 세분화되면서 프리미엄 간편식으로 분류되는 RMR의 수요도 덩달아 늘어나서이기도 하지만, 무엇보다 중요한 배경은 바로 IP만 있다면 쉽게 제품을 제조 및 유통할 수 있는 환경이 뒷받침되었기 때문이다. 이른바 외식업, 제조업, 유통업 3자 협업 혹은 외식업(내부 제조), 유통업의 2자 협업으로 불리우는 시스템의 등장이다. 그리고 여기에 더해 외식업체에서 가장 어려워하는 유통이 스마트스토어, 마켓컬리, 쿠팡과 같은 온라인 플랫폼이 생겨나면서 대형 오프라인 유통에 기대지 않아도 되는 점이 큰 한몫을 하고 있다.
물론 이러한 RMR의 인기에는 매장, 배달, RMR이 더 이상 선택이 아닌 수익성 확보를 위해 당연히 꾸려야 할 외식업에 있어 중요한 비즈니스 선순환 모델로 자리 잡은 것도 큰 이유 중의 하나이다. 오프라인 기반의 외식업의 경우 정해진 공간과 운영 시간에서 기대할 수 있는 매출은 한정적이기 때문에 소득 효율을 높이기 위해서 고객 접점의 다양화는 필수적이다. 즉, 배달을 부수입 정도로 치부하는 요식업 사장님이 시장에서 사라진 것처럼, 지금 RMR은 내가 이 시장에서 얼마나 더 버틸 수 있게 하는지 중요한 요소 중 하나이다. 또한 코로나를 거쳐 이미 밀키트와 냉동 간편식으로 첫 식사를 집에서 간접 경험할 수 있게 된 소비자들에게, RMR은 매장 방문의 새로운 이유이자 홍보 수단이 되기도 한다.
이렇게 폭발적인 RMR의 성장을 가만히 바라보고 있으면, 마치 근 몇 년간 쉬워진 제조와 온라인 유통으로 K-Beauty 돌풍을 일으켰던 국내 화장품 시장과 비슷한 것을 쉽게 눈치챌 수 있다. 지금은 누구나 좋은 품질의 화장품을 런칭 할 수 있는 시대이지만, 큰 손 중국 시장의 배신과 그만큼 치열해진 경쟁으로 정작 시장에 제대로 안착하기란 하늘의 별 따기처럼 변해버렸다. 이제 RMR도 이제 웬만하면 품질은 평준화되었고, 레스토랑에서 먹던 맛의 70~80%까지 구현 가능하다. 이 말인즉슨, RMR 시장에서 중요해지는 건 제품의 맛과 품질보다는 어떤 컨텐츠를 만들어내느냐, 즉 IP 활용과 관리가 더 중요해질 전망이라는 점이며 이는 곧 새로운 형태의 비즈니스 모델 탄생을 가리킨다. 마치 전 세계에서 숨겨진 보석 같은 연습생을 모아 최고의 선생님을 붙여 실력을 갈고닦은 뒤 화려하게 데뷔 시킨 후 콘서트, 굿즈, 사인회 등 다양한 루트로 수익을 최대화 시키는 K-엔터테인먼트 사업처럼 말이다. 실제로 앞으로 RMR 사업은 엔터테인먼트 비즈니스 모델에서 다양한 힌트를 얻을 수 있다. 가장 중요한 힌트는 바로 캐스팅 능력이다. 누가 더 먼저 빨리 좋은 연습생을 매의 눈으로 발견하느냐, 특히 IP의 범위가 기존 레스토랑을 넘어 인플루언서, 먹방 유튜버, 로컬 시장, 해외 푸드 트럭 등 다양화되면서 트렌드를 빨리 캐치하고 산업과 업종간의 경계를 넘나들 수 있는 유니크한 감각이 중요해질 것이다. 다음은 프로듀싱 능력이다. 좋은 IP를 아무리 다량 보유하고 있다 해도, 어떤 컨셉으로 기획하고 어떤 제조 공장과 협업하고, 또 포장 디자인과 각종 촬영을 어떻게 해서 어떤 유통망에 공급할지에 따라 결과물은 천차만별로 나온다. 마지막 힌트는 매니지먼트 능력이다. 시간과 돈을 투자하여 발굴한 IP의 브랜드 관리와 라이선스 관리 그리고 완성된 세계관을 가지고 얼마나 다양한 채널에 활용하는지가 중요한 관건이다.
이미 RMR 시장의 성장과 더불어 이러한 비즈니스 모델을 띄우는 F&B 회사들이 빠르게 등장하고 있다. 미국의 Goldbelly나 한국의 넥스트키친이 대표적인 팹리스 에이전시(직접 생산하지 않고 설계를 전문적으로 하는 회사)로 손꼽힌다. 과연 앞으로 RMR 시장에서 하이브가 되어 뉴진스 같은 스타를 탄생 시키는 곳은 어디가 될지 무척 궁금해진다.
3.일상에서 만나는 케어푸드 (feat. 웰니스와 만난 맞춤 식탁)
비타민 젤리, 단밸질 바, 프로틴 음료 등 건강기능식품과 일반식품 사이의 경계가 점점 더 모호해지면서 일명 건강보조식품 시장은 해마다 성장세를 기록하고 있다. 하지만 최근 들어 식품으로 채우는 건강 관리에 더 주목을 받는 분야가 있으니 바로 케어푸드 시장이다. 케어푸드는 본래 일반 식품 섭취와 소화에 어려움을 겪거나 질병으로 인해 특별 관리가 필요한 고령층이나 환자를 주 타깃으로, 쉽게 씹을 수 있게 제형을 조정한다거나 특별한 성분을 강화 혹은 저감하는 형태로 특별 제조 가공한 특별식을 가리킨다. 국내 케어 푸드 시장 규모는 2014년 7천억 원에서 2022년 2조 5천억 원대, 2025년에는 3조 원대를 예상할 정도로 급성장하는 중이다(한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보시스템, 2022년 12월 발표 자료). 이러한 시장 성장에 맞추어 국내 대기업까지 앞다투어 케어 푸드 시장에 뛰어들고 있다.
현대그린푸드는 2020년 케어푸드 전문 브랜드 ‘그리팅'을 출시하면서 쇼핑몰 ‘그리팅몰’까지 함께 오픈하였다. 풀무원은 이보다 앞선 2015년 시니어 전문 케어푸드 브랜드 ‘풀스케어'를 이미 출시하였으나, 2022년 베이비밀, 요즘은이런식, 풀스케어, 잇슬림, 당뇨케어밀플랜 등 5개 부분을 통합하여 ‘디자인밀’이라는 통합 플랫폼으로 새롭게 다시 론칭하였다. 이를 통해 고객 전 생애 주기에 맞춘 맞춤형 건강 관리 식단 신사업에 본격적으로 나선다는 포부를 밝혔다. 대기업뿐만 아니라 ‘닥다몰’이나 ‘맛있저염’과 같은 특정 질환에 특화된 플랫폼도 속속들이 투자를 유치하며 장밋빛 미래를 그리고 있다.
물론 케어푸드에 식단 서비스만 있는 건 아니다. 최근 케어푸드 시장에서 경쟁이 가장 치열한 부분은 바로 유동식 시장이다. 일동후디스의 ‘하이뮨’과 매일유업의 ‘셀렉스’, 대상의 ‘뉴케어’가 앞다투어 스타 모델들을 기용하며 3파전을 기록 중이며, 모두 저출산 시대 분유 대신 새로운 신성장동력으로 이들 케어푸드 시장을 선정, 모든 총력을 기울이고 있다.
이처럼 케어푸드 시장이 폭발적으로 주목받고 성장할 수 있는 배경에는 바로, 고령 인구의 증가가 자리 잡고 있다. 특히 ‘초고령 사회’에 들어선 한국의 50~ 70대의 고령층은 오팔(OPAL: Old People with Active Life) 세대라고도 불리며, 그 어떤 세대보다 부유한 베이비붐(1955~1963년생) 세대가 ‘액티브 시니어’라는 이름으로 소비를 주도하는 것이 특징이다. 이들은 기존 고령자를 위해 출시된 유동식이나 죽보다는 보다 간편하고 다양한 방법으로 케어푸드를 소비하는 걸 선호하며, 실제로 단순 식판 형태의 식단이 아닌 밀키트, 덮밥, 간편식, 스낵류 등 제형과 형태에 다양성을 더한 케어푸드 시장의 성장에 기여하고 있다. 한편 이러한 케어푸드 시장의 새로운 수요층으로 젊은 층과 어린이, 임산부, 더 나아가 일상생활에서 영양 관리를 하고 싶어 하는 일반인들까지 이 시장에 가세하면서 케어푸드 시장이 더 세분화되고 더 확장되는 경향을 나타내기도 한다. 특히 관리만 잘하면 평생 더 건강하게 살 수 있다는 이른바 만성질환 환자(고혈압, 당뇨, 각종 알레르기 질환 등)가 늘어나면서 You are What You Eat 마인드가 디폴트 값이 되어버렸고, 이에 소비자의 일상 속 건강 관리에 대한 니즈가 높아지고 있는 것도 이 시장에 성장 동력이기도 하다.
즉, 앞으로 케어푸드 시장에서 주목해서 할 가장 중요한 포인트는 바로 ‘애프터 케어’가 아닌 ‘얼리 케어’이다. 아픈 다음에 치료보다는 미리 관리하고 예방하는 형태의 케어푸드 시장이 더 성장할 것으로 보이며, 이에 따라 제품의 형태와 유통은 더 편리하고 간편한 방향으로, 제품의 디자인은 더 스타일리시하게, 타겟은 더 다양하되고 메뉴는 개인별 맞춤화로 확대될 가능성이 높다. 이미 케어푸드 시장에서 새로운 스타트업으로 주목받고 있는 ‘어메이징 푸드’에서는 이러한 추세에 맞추어 기존 보수적인 식판 형태의 국, 밥, 반찬 형태가 아닌 이국적인 덮밥 스타일의 저당 & 저염식을 선보이는가 하면, 간편하게 즐길 수 있는 다양한 냉동 간편식 케어푸드를 선보여 화제가 되기도 했다.
미국에서도 단순한 식단 구독이 아닌 클렌징, 장 건강, 신진대사 등 프로그램에 맞는 식사와 보조제를 함께 제공하는 Sakara Life도 인기다. 이들의 차별점은 깨끗하고 영양적으로 완벽하게 설계된 식단도 있지만 뷰티나 패션 브랜드와 같은 스타일리시한 무드로 셀럽들과 인플루언서들도 즐겨 찾는 케어푸드 브랜드로 자리매김하고 있다. 일본에서도 시니어층을 넘어 2030 세대가 영양 결핍 예방이나 건강식단에 관심을 가지면서 이들을 타겟하는 어묵이나 소시지 같은 가공식품과 프로틴 젤리 등의 다양한 제품들이 출시 중이다.
앞으로 유통 면에서도 기존 식단형 케어푸드를 브랜드 플랫폼이나 B2B로만 주문이 가능했다면, 이제는 마켓컬리, 쿠팡과 같은 대형 플랫폼에서도 다양하게 만나볼 수 있고, 더 나아가 편의점과 같은 실생활과 밀접한 유통에서 식단형, 음료형을 넘어서 간편식 형태로 손쉽게 만나볼 수 있게 될 것이다. 케어푸드의 범위도 더 확장되어 단순히 실버 푸드, 환자식에 국한되지 않고 영유아 및 청소년, 다이어터, 임산부, 젊은 당뇨환자, 내시경 전 종합 검진자, 결혼을 앞둔 예비 신부 등 개인의 생애 주기와 건강 상태 등 맞춘 다품종 소량 생산이 중요해질 전망이다. 물론 이러한 변화가 기존 고령자나 환자들을 외면한다는 건 절대 아니다. 오히려 케어푸드 시장의 성장으로 푸드테크 기술이 더 고도화되면서 영양 관리는 더 정밀해지고, 취향에 따른 메뉴 선택은 더 다양해졌으며, 제품의 유통 및 배송은 더더욱 쉬워지고 있기 때문이다.
ㅡ 일주일 뒤에 푸드 리포트 2편이 발행됩니다.
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